Bàn ghế Cafe, bàn ghế nhà hàng tại Hải Dương

MENU CÀNG DÀY, LỢI NHUẬN ĐÔI KHI CÀNG… MỎNG.

Có một kiểu tự hào rất quen của chủ quán F&B: “Quán anh cái gì cũng có.” Cafe có. Trà có. Matcha có. Đá xay có. Nước ép có. Khách đói thì bánh mì, mì Ý, cơm rang cũng có luôn. Menu mở ra xoạch một cái, dài như cuốn catalogue, nhìn qua tưởng khách sẽ sung sướng vì tha hồ lựa chọn.

Nhưng đứng trước 70–80 món, khách bắt đầu lướt lên, lướt xuống. “Uống gì nhỉ?” “Món nào ngon em?” “Best seller bên mình là gì?” Và sau vài phút cân đo đong đếm, rất nhiều người lại quay về gọi đúng món quen thuộc: “Thôi cho anh một bạc xỉu.”

Đây chính là tension ngày 5: Chủ quán muốn menu thật phong phú để không bỏ sót nhu cầu nào, nhưng vận hành lại cần càng đơn giản càng tốt. Trong Playbook, một insight rất đáng chú ý là menu dài tạo cảm giác nhiều lựa chọn nhưng đồng thời có thể gây choice fatigue — mệt mỏi khi phải lựa chọn.

Vấn đề là khách chỉ phải đối diện với menu vài phút.

Chủ quán phải sống với nó 365 ngày.

Thêm một món nghe rất đơn giản. Chụp ảnh đẹp, thiết kế thêm một ô trên menu, đăng Facebook ting ting là xong. Nhưng phía sau một ô nhỏ ấy có thể là thêm syrup, thêm puree, thêm topping, thêm loại ly, thêm bao bì, thêm công thức, thêm thao tác, thêm hàng tồn và thêm một thứ nhân viên phải nhớ.

Một món không đáng sợ.

50 món “không đáng sợ” cộng lại mới đáng sợ.

Sáng thứ Hai thiếu một loại syrup. Thứ Ba topping gần hết hạn. Thứ Tư nhân viên mới pha sai công thức. Thứ Năm khách gọi đúng món bán chậm nhất nhưng nguyên liệu vừa hết. Đến cuối tháng mở kho ra, chai nọ còn một phần ba, túi kia còn một nửa, hộp khác quá date nằm im thin thít trong góc — từng chút, từng chút một biến thành tiền chết.

“Quý hồ tinh, bất quý hồ đa.”

Menu cũng vậy.

Nhiều món không đồng nghĩa với nhiều doanh thu. Nhiều lựa chọn không đồng nghĩa với trải nghiệm tốt hơn. Và đặc biệt, nhiều món càng không đồng nghĩa với nhiều lợi nhuận.

Case Study trong Playbook có một ví dụ khá thú vị: một quán cafe 120m² muốn phục vụ cùng lúc sinh viên, gia đình, dân văn phòng và khách check-in nên menu phình lên tới 80 món. Khi định vị được thu hẹp lại, một trong những hành động được đưa ra chính là thu gọn menu thay vì tiếp tục bổ sung sản phẩm.

Một case khác còn cực đoan hơn: mô hình cloud kitchen vận hành 5 thương hiệu ảo với khoảng 120 SKU. Khi độ phức tạp của nguyên liệu, tồn kho và thời gian phục vụ trở thành vấn đề, hướng xử lý là giữ lại 2 thương hiệu có khả năng chia sẻ phần lớn nguyên liệu.

Đây là chỗ nhiều chủ quán dễ nhầm:

Cắt menu không phải là bán ít đi.

Cắt menu là tập trung sức bán vào những món đáng bán nhất.

Hãy thử nhìn menu của mình bằng một con mắt khác. Món nào kéo khách đến? Món nào bán nhiều? Món nào có contribution margin tốt? Món nào giúp tăng giá trị hóa đơn? Và món nào mỗi tháng chỉ bán vài ly nhưng vẫn bắt kho phải giữ nguyên liệu, barista phải nhớ công thức và kế toán phải quản thêm SKU?

Nếu một món bán lẹt đẹt 10–20 ly/tháng nhưng cần ba nguyên liệu riêng biệt, câu hỏi không còn là:

“Món này có ngon không?”

Mà phải là:

“Món này tồn tại để làm gì?”

Một menu tốt không cần chứng minh quán có khả năng pha được bao nhiêu thứ. Nó cần giúp khách chọn nhanh hơn, giúp nhân viên làm chuẩn hơn, giúp kho gọn hơn và giúp chủ quán nhìn rõ món nào đang tạo tiền.

Thậm chí đôi khi menu càng ít món, thương hiệu càng dễ được nhớ.

Bạn nghĩ đến một quán và lập tức nhớ một món.

Bạn nghĩ đến một món và lập tức nhớ một quán.

Đó mới là lúc menu bắt đầu trở thành tài sản thương hiệu, thay vì một danh sách dài những thứ bếp và quầy bar có thể làm.

Vì vậy tối nay, thử lấy báo cáo bán hàng 90 ngày gần nhất ra.

Đừng hỏi món nào mình thích.

Hãy xem món nào khách thực sự mua, món nào tạo tiền, món nào giúp bán thêm và món nào chỉ đang nằm trên menu vì câu quen thuộc:

“Bỏ thì tiếc.”

Có khi việc quan trọng nhất bạn làm cho quán trong tháng này không phải nghĩ thêm một món mới.

Mà là cầm cây bút đỏ lên…

gạch đi 10 món cũ.

Nếu ngày mai buộc phải cắt 30% menu hiện tại, bạn sẽ bỏ món nào đầu tiên?

Hoan Vu I 20 năm đồng hành cùng các chủ quán cafe

ĐỪNG ĐỂ CHỦ NHÀ LÀ NGƯỜI KIẾM ĐƯỢC NHIỀU TIỀN NHẤT TỪ QUÁN CAFE CỦA BẠN.

Có một khoảnh khắc rất dễ khiến người chuẩn bị mở cafe mất lý trí: đi xem trúng một mặt bằng quá đẹp. Mặt tiền rộng. Cây xanh trước cửa. Góc đường đông người qua lại. Đứng từ bên kia đường nhìn sang, trong đầu đã nghe tiếng máy pha xè xè, thấy khách ngồi kín sân và tưởng tượng tấm biển thương hiệu của mình sáng lung linh mỗi tối.

Môi giới nói: “Anh quyết nhanh nhé, đang có mấy người hỏi rồi.” Chủ nhà nói: “Vị trí này hiếm lắm.” Tim bắt đầu đập thình thịch. Và trong đầu người chủ tương lai xuất hiện một câu cực kỳ nguy hiểm: “Mặt bằng đẹp thế này, đắt một chút cũng đáng.”

Tension nằm chính ở chữ “đáng” ấy.

Chủ quán muốn một mặt bằng đẹp, dễ nhìn thấy, đông người qua lại và đủ sức nâng thương hiệu. Nhưng mặt bằng càng hấp dẫn thì tiền thuê thường càng tạo áp lực lên mô hình. Trong khi đó, một nguyên tắc quan trọng khi khởi nghiệp F&B là địa điểm phải được đánh giá bằng dữ liệu chứ không chỉ bằng cảm giác.

Nói cách khác:

Mặt bằng đẹp chưa chắc là mặt bằng tốt.

Mặt bằng tốt phải là mặt bằng kiếm được tiền.

Giả sử bạn nhìn thấy một căn nhà góc tuyệt đẹp giá thuê 100 triệu/tháng. Đừng vội hỏi: “Có thương lượng xuống 90 triệu được không?”. Hãy hỏi ngược lại: “Với 100 triệu tiền thuê này, quán phải bán bao nhiêu ly mỗi ngày để mô hình còn khỏe?”

Đó là lúc giấc mơ phải gặp chiếc máy tính.

Nếu hóa đơn trung bình 60.000 đồng, bạn cần bao nhiêu hóa đơn/ngày?

Bao nhiêu ghế?

Một bàn quay được mấy vòng?

Khách tập trung vào khung giờ nào?

Buổi sáng mặt bằng đông nhưng chiều tối có im thin thít không?

Có chỗ để xe không?

Khách nhìn thấy quán nhưng có thuận đường để tấp vào không?

200m² nhưng thực sự có bao nhiêu mét vuông tạo doanh thu?

Chính Playbook về thiết kế quán đặt doanh thu/m², vòng quay bàn và thời gian hoàn vốn CAPEX vào nhóm KPI tài chính của không gian. Bởi mỗi mét vuông trong quán không chỉ cần đẹp; nó phải có vai trò trong trải nghiệm, vận hành hoặc khả năng tạo tiền.

“Liệu cơm gắp mắm.”

Nghe rất cũ.

Nhưng tôi nghĩ đây lại là một trong những câu đáng treo nhất trong phòng làm việc của người chuẩn bị mở quán.

Bởi sai một chiếc ghế, bạn có thể thay.

Sai một món, bạn có thể bỏ khỏi menu.

Sai một nhân viên, bạn có thể tuyển lại.

Nhưng sai mặt bằng và ký hợp đồng 5 năm thì mỗi tháng đến ngày thanh toán, tài khoản lại ting! một tiếng.

Tiền đi thật.

Một mặt bằng 200m² cũng không có nghĩa bạn đang sở hữu 200m² để kiếm tiền. Có thể 30m² nằm trong lối đi. 20m² cho kho. Một góc rất đẹp nhưng nắng chiếu từ 2 giờ chiều khiến chẳng ai muốn ngồi. Tầng hai có 60m² nhưng khách ngại leo cầu thang nên gần như bỏ trống.

Trên hợp đồng bạn thuê 200m².

Nhưng trên P&L, có thể chỉ 100–120m² thực sự đang “đi làm”.

Phần còn lại?

Bạn vẫn trả lương cho chúng bằng tiền thuê mỗi tháng.

Đó là lý do tôi không thích câu hỏi:

“Mặt bằng này có đẹp không?”

Tôi thích những câu hỏi lạnh lùng hơn:

Khách mục tiêu có thực sự đi qua đây không?

Họ đi qua vào đúng giờ mình cần không?

Họ có dễ nhìn thấy, dễ dừng xe, dễ bước vào không?

Công suất mặt bằng có phù hợp với doanh thu kỳ vọng không?

Và quan trọng nhất:

Sau khi trả tiền thuê, quán còn đủ oxy để sống không?

Một mặt bằng tuyệt vời không phải mặt bằng khiến bạn yêu ngay từ lần đầu bước vào.

Nó là mặt bằng mà sau khi cộng tiền thuê, nhân sự, nguyên liệu, điện nước, marketing, khấu hao và hàng tá khoản lắt nhắt nhưng dai như đỉa…

mô hình vẫn còn lợi nhuận và dòng tiền.

Vì vậy lần tới, nếu bước vào một mặt bằng và trong đầu lập tức vang lên:

“Trời ơi! Quán mình mà ở đây thì đẹp phải biết!”

Đừng ký vội.

Ngồi xuống.

Mở máy tính.

Bấm từng con số.

Và hỏi nó một câu:

“Mày đẹp thật. Nhưng mày có nuôi được tao không?”

Bởi cuối tháng, chủ quán không thể mang lượt check-in đi trả tiền nhà.

Và một quán cafe kinh doanh tốt không phải nơi chủ nhà nhận tiền đều nhất.

Mà phải là nơi sau khi tất cả mọi người đã được trả tiền…

người chủ vẫn còn tiền.

Nếu phải chọn, bạn chọn mặt bằng hạng A nhưng tiền thuê cao, hay mặt bằng hạng B nhưng economics khỏe hơn?

Hoan Vu I 20 năm đồng hành cùng các chủ quán cafe

KHÁCH “WOW” 5 PHÚT, CHỦ QUÁN TRẢ TIỀN KHẤU HAO 5 NĂM.

Có một giai đoạn rất dễ “say” khi chuẩn bị mở quán cafe: giai đoạn thiết kế. Render gửi về đẹp long lanh, đèn vàng hắt xuống vừa đủ, chiếc ghế cong cong đặt cạnh cửa kính, quầy bar ốp đá sang choảnh, góc nào đưa điện thoại lên cũng thấy… tiền. Và thế là một câu rất nguy hiểm xuất hiện: “Đã làm thì làm cho tới!”

50 triệu thêm một chút. 100 triệu cố một chút. Đá đẹp hơn, ghế xịn hơn, đèn độc hơn, mặt tiền phải thật wow. Từng khoản đứng riêng đều có vẻ hợp lý, nhưng cộng lại, ngân sách ban đầu 800 triệu có thể rẹt… rẹt… rẹt chạy lên 1 tỷ, rồi 1,2 tỷ lúc nào không hay.

Tension của rất nhiều chủ quán nằm ở đây: Muốn quán thật đẹp để thu hút khách, nhưng vốn đầu tư lại có giới hạn. Và insight cần nhìn sâu hơn là: một quán đẹp có thể khiến khách bước vào một lần, nhưng trải nghiệm được thiết kế tốt mới khiến họ quay lại, giới thiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn.

Nói cách khác:

ĐẸP để khách đến.

Nhưng phải ĐÚNG thì khách mới quay lại.

Một chiếc ghế 7 triệu nhìn rất đẹp trên Pinterest nhưng khách ngồi 30 phút đã ê lưng thì nó có thực sự là một chiếc ghế tốt? Một bức tường decor 100 triệu tạo ra hàng nghìn tấm ảnh nhưng chiếm mất 15m² diện tích bán hàng thì 15m² ấy đang tạo doanh thu hay đang đứng im để… làm nền?

Một quầy bar nhìn lung linh từ ngoài cửa nhưng nhân viên phải quay trái lấy đá, quay phải lấy syrup, cúi xuống lấy ly, bước ba bước lấy sữa rồi vòng ngược lại máy pha thì cái đẹp ấy đang được trả giá bằng từng giây vận hành. Một giây chẳng đáng bao nhiêu. Nhưng một giây × hàng trăm đơn × 365 ngày thì nó không còn là chuyện thẩm mỹ nữa.

“Tốt gỗ hơn tốt nước sơn.”

Tôi không nói quán cafe không cần đẹp. Ngược lại, trong F&B, không gian chính là một phần của sản phẩm. Nhưng Playbook đặt ra một nguyên tắc rất đáng suy nghĩ: thiết kế quán phải đồng thời tạo ra 4 loại giá trị — thương hiệu, trải nghiệm, vận hành và tài chính.

Thiếu thương hiệu, quán đẹp nhưng không có điểm nhớ.

Thiếu trải nghiệm, quán đẹp nhưng ngồi không thoải mái.

Thiếu vận hành, quán đẹp nhưng nhân viên chạy lạch bạch, giờ cao điểm order ùn thành cục.

Thiếu tài chính, quán đẹp đến mấy thì cuối tháng ông chủ vẫn ngồi nhìn bảng dòng tiền mà… đẹp mặt không nổi.

Đây mới là câu hỏi tôi nghĩ chủ quán nên hỏi kiến trúc sư khi xem một bản thiết kế:

“Mỗi mét vuông này sẽ làm gì cho khách và làm gì cho doanh thu của tôi?”

Khu này giúp khách gọi món nhanh hơn không?

Góc kia khiến khách muốn ngồi lâu hay quay bàn nhanh?

Lối đi này giờ cao điểm nhân viên và khách có đâm sầm vào nhau không?

Chiếc bàn đó phục vụ hai người hay thường xuyên chỉ có một người ngồi ba tiếng?

Và 200 triệu decor tăng thêm này sẽ giúp quán tăng doanh thu, tăng giá trị hóa đơn, tăng tỷ lệ quay lại hay tạo UGC như thế nào?

Nếu không trả lời được, hãy cẩn thận.

Vì trong F&B, có những thứ nhìn giống đầu tư nhưng thực chất chỉ là chi phí được trang điểm rất đẹp.

Một quán cafe tốt không phải nơi bước vào đâu cũng khiến khách phải thốt lên “WOW!”. Nó là nơi mọi thứ được đặt đúng chỗ đến mức khách gần như không nhận ra mình đang được dẫn dắt: cửa vào dễ thấy, menu dễ đọc, gọi món không phải chờ lâu, ghế phù hợp thời gian sử dụng, ánh sáng đúng nhu cầu, nhà vệ sinh dễ tìm, nhân viên ít bước chân thừa và khách luôn có một lý do để muốn quay lại.

Cái đẹp khi ấy không còn là trang trí.

Nó trở thành một cỗ máy tạo trải nghiệm và doanh thu.

Vậy nếu đang chuẩn bị mở quán, trước khi chi thêm 100 triệu để quán “đẹp hơn”, hãy thử hỏi mình một câu:

100 triệu này sẽ khiến khách chụp thêm ảnh — hay khiến khách quay lại thêm lần nữa?

Bởi khách có thể “WOW” trong 5 phút rồi đi.

Còn khoản đầu tư ấy…

chủ quán có thể phải trả giá trong 5 năm.

Hoan Vu I 20 năm đồng hành cùng các chủ quán cafe

NGUY HIỂM NHẤT LÀ MỘT QUÁN “DÀNH CHO TẤT CẢ MỌI NGƯỜI”.

Sinh viên vào được. Dân văn phòng cũng hợp. Gia đình ngồi ổn. Gen Z check-in đẹp. Người trung niên uống cà phê cũng được. Nghe như một thị trường rất lớn, nhưng có một nghịch lý khá đau trong F&B: càng cố phục vụ tất cả mọi người, quán càng dễ trở thành nơi chẳng ai nhớ đến.

Tension của ngày hôm nay nằm ngay ở đó: Muốn có thật nhiều khách nhưng lại cần một định vị thật rõ. Chủ quán nào chẳng muốn bước ra cửa và thấy xe dựng san sát, bàn ghế kín mít, máy pha chạy xè xè từ sáng đến tối. Vì thế khi thiết kế mô hình, chúng ta rất dễ rơi vào cái bẫy: “Thôi cứ làm rộng ra, ai vào cũng được.”

Thế là menu bắt đầu phình ra. Cà phê phải có. Trà trái cây phải có. Matcha đang trend cũng thêm. Trẻ con đi cùng bố mẹ nên thêm nước ép. Khách đói thì thêm bánh, rồi mì, rồi cơm. Góc này làm thật sáng để check-in, góc kia lại phải tối một chút cho khách chill, thêm bàn dài cho nhóm đông, thêm bàn đơn cho người làm việc.

Cuối cùng quán có rất nhiều thứ.

Chỉ thiếu một thứ:

LÝ DO ĐỂ KHÁCH NHỚ.

Trong Playbook có một case rất điển hình: một quán cà phê 120m² phục vụ cùng lúc sinh viên, gia đình, dân văn phòng và khách check-in, với menu lên tới 80 món. Vấn đề không nằm ở việc quán thiếu sản phẩm. Ngược lại, quán có quá nhiều lựa chọn nhưng định vị quá rộng, khiến trải nghiệm, nội dung và sản phẩm đều thiếu điểm nhớ.

Giải pháp của case này không phải thêm món mới hay chạy thêm quảng cáo. Quán chọn lại nhân viên văn phòng làm việc linh hoạt làm phân khúc trọng tâm, thu gọn menu, bổ sung khu vực yên tĩnh và thiết kế gói thành viên. Bài học được đúc kết rất rõ: Định vị là lựa chọn có chủ đích, không phải cố gắng làm hài lòng tất cả.

“Một nghề cho chín còn hơn chín nghề.”

Câu nói cũ nhưng đặt vào F&B lại đúng đến lạnh người. Bởi mỗi lần bạn nói “khách này mình cũng muốn lấy”, phía sau nó không chỉ là thêm một nhóm khách. Nó có thể kéo theo thêm SKU, thêm nguyên liệu, thêm tồn kho, thêm thiết bị, thêm cách phục vụ, thêm thông điệp marketing và thêm hàng tá thứ để nhân viên phải nhớ.

Đáng sợ nhất là marketing bắt đầu rơi vào trạng thái… nói gì cũng đúng nhưng chẳng câu nào trúng.

Hôm nay Facebook đăng một cô gái xinh đẹp ngồi check-in. Ngày mai đăng doanh nhân uống espresso. Ngày kia chạy combo sinh viên. Cuối tuần lại quảng cáo gia đình. Nhìn từng bài riêng lẻ chẳng có gì sai, nhưng đặt cạnh nhau, khách không thể trả lời nổi một câu rất đơn giản:

“Quán này thực sự dành cho ai?”

Định vị vì thế không phải câu slogan treo trên tường. Nó bắt đầu bằng một quyết định có phần đau đớn: chọn ai và chấp nhận rằng mình không cần phục vụ tất cả những người còn lại. Chính Playbook về khởi nghiệp F&B cũng đặt câu hỏi “Khách hàng mục tiêu cụ thể là ai?” trước những quyết định về sản phẩm, địa điểm và mô hình.

Hãy tưởng tượng hai quán nằm cạnh nhau.

Một quán nói: “Cafe – trà – đồ ăn, không gian đẹp dành cho mọi người.”

Quán kia nói: “7 giờ sáng. 5 phút lấy cà phê. Dành cho người đi làm không có thời gian chờ.”

Nếu bạn là một nhân viên văn phòng đang muộn giờ, bạn nhớ quán nào?

Đó chính là sức mạnh của việc dám hẹp để được sâu.

Bạn không cần 100.000 người “thấy quán cũng được”. Bạn cần một nhóm đủ lớn nhìn thấy quán và lập tức nghĩ:

“À, chỗ này sinh ra cho mình.”

Khi điều đó xảy ra, menu dễ thiết kế hơn. Không gian dễ thiết kế hơn. Content dễ viết hơn. Nhân viên dễ hiểu mình đang phục vụ ai hơn. Và quan trọng nhất, khách dễ có một lý do để quay lại hơn.

Đừng sợ quán của mình quá nhỏ trong tâm trí thị trường.

Hãy sợ một ngày khách bước qua cửa, nhìn biển hiệu, nhìn menu, nhìn không gian thật lâu rồi vẫn không biết:

“Quán này có gì để lần sau mình phải quay lại?”

Nếu hôm nay tôi che logo quán của bạn đi, khách hàng có thể mô tả một câu duy nhất rằng quán của bạn dành cho ai và khác quán bên cạnh ở điểm nào không?

Nếu chưa, có lẽ vấn đề không nằm ở Marketing.

Mà nằm ở việc chúng ta vẫn chưa dám chọn mình muốn trở thành ai.

Hoan Vu I 20 năm đồng hành cùng các chủ quán cafe

MỞ QUÁN BẰNG ĐAM MÊ RẤT ĐẸP. ĐÓNG QUÁN VÌ HẾT TIỀN THÌ KHÔNG.

Có một giấc mơ rất quen của những người bước vào F&B: sáng mở cửa, mùi cà phê thơm phức, tiếng máy xay rè rè, vài vị khách quen ngồi bên cửa sổ. Quán nhỏ thôi, nhưng có gu, có chất và được làm thứ mình thích mỗi ngày. Giấc mơ ấy đẹp. Chỉ có điều tiền thuê nhà không nhận thanh toán bằng đam mê, nhân viên không thể lĩnh lương bằng lời khen và nhà cung cấp cũng chẳng cho khất chỉ vì “quán em có concept rất hay”.

Đó là tension đầu tiên của rất nhiều người bước vào nghề: Tôi muốn làm thứ mình yêu, nhưng thứ mình yêu phải kiếm được tiền. Và bi kịch thường bắt đầu khi người chủ dành quá nhiều thời gian cho vế đầu mà quên mất vế sau. Chọn hạt thật ngon. Mua máy thật xịn. Làm quầy thật đẹp. Nhưng lại chưa trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: Quán này kiếm tiền bằng cách nào?

Rất nhiều người chuẩn bị mở quán bằng những câu hỏi như: “Nên bán Arabica hay Robusta?”, “Decor phong cách gì?”, “Máy pha hãng nào?”, “Tên quán đặt thế nào cho chất?”. Nhưng trước những câu hỏi đó, có 3 câu đáng tiền hơn: Ai sẽ trả tiền cho mình? Vì sao họ phải chọn mình thay vì quán bên cạnh? Và sau mỗi ly bán ra, mình thực sự giữ lại được bao nhiêu tiền?

Một ly cà phê ngon có thể khiến khách gật gù. Một góc quán đẹp có thể khiến điện thoại tách, tách, tách cả ngày. Một chiến dịch khai trương có thể khiến xe đỗ kín cửa, khách ngồi kín bàn, nhân viên chạy rầm rập. Nhưng nếu khách không quay lại, food cost quá cao, tiền thuê ngốn biên lợi nhuận và ông chủ phải có mặt từ mở ca đến đóng ca thì câu hỏi cần đặt ra là: Bạn đang sở hữu một doanh nghiệp, hay vừa bỏ vài tỷ để mua cho mình một công việc?

“Doanh thu là phù phiếm, lợi nhuận là lý trí, tiền mặt là thực tế.”

Một quán đông khách chưa chắc là một doanh nghiệp tốt. Một thương hiệu được yêu thích chưa chắc tạo ra dòng tiền tích cực. Và ngay cả một cửa hàng đang có lợi nhuận cũng chưa chắc đủ khả năng nhân rộng. Một mô hình F&B thực sự khỏe phải đồng thời trả lời được: khách có muốn mua không, đội ngũ có vận hành được không, mô hình có tạo lợi nhuận không và cuối cùng có thể chạy mà không phụ thuộc hoàn toàn vào người chủ hay không.

Tôi từng thấy không ít quán nhìn bên ngoài rất “thơ”. Xe kín cửa. Bàn kín khách. Facebook long lanh. Nhưng phía sau quầy, tiền nguyên liệu rỉ rả chảy đi, lương nhân sự phình lên, tiền thuê đều đặn ting ting, khuyến mại cắn từng miếng vào margin và cuối tháng ông chủ nhìn tài khoản rồi tự hỏi một câu rất đau: “Ủa, tiền đâu hết rồi?”

Ngược lại, có những quán chẳng cần cả thành phố biết tên. Họ chỉ cần biết rất rõ khách của mình là ai, khách đến vào lúc nào, món nào kéo khách, món nào tạo lợi nhuận, một ngày cần bao nhiêu hóa đơn, giá trị trung bình mỗi hóa đơn bao nhiêu và bao nhiêu người sẽ quay lại lần hai. Không ồn ào. Không hào nhoáng. Nhưng tiền vào, tiền ra được nhìn thấy rõ ràng.

Vậy nên trước khi bỏ 500 triệu, 1 tỷ hay vài tỷ để mở quán, đừng chỉ hỏi: “Tôi có đủ đam mê không?” Hãy thử biến mất khỏi quán trong 7 ngày và tưởng tượng xem chuyện gì xảy ra. Nếu doanh thu tụt, chất lượng món thay đổi, nhân viên gọi điện liên tục và mọi quyết định đều phải chờ bạn, thứ bạn đang xây có lẽ chưa phải một doanh nghiệp.

Đam mê có thể giúp bạn mở cánh cửa đầu tiên. Nhưng mô hình kinh doanh, dòng tiền và hệ thống mới quyết định cánh cửa ấy còn mở sau 3 năm, 5 năm hay 10 năm.

Và có lẽ câu hỏi khó nhất dành cho người chuẩn bị mở quán không phải là “Cà phê của tôi có ngon không?”

Mà là:

“Nếu một ngày tôi không còn đứng sau quầy nữa, quán này có còn sống khỏe không?”

Nếu phải chọn, bạn chọn một quán lúc nào cũng đông nhưng lời rất mỏng, hay một quán vừa đủ khách nhưng dòng tiền khỏe?

Hoan Vu I 20 năm đồng hành cùng các chủ quán cafe

QUÁN F&B THƯỜNG KHÔNG CHẾT VÌ ĐỒ ĂN DỞ. NÓ CHẾT VÌ MỘT CÂU HỎI SAI.

Rất nhiều người bắt đầu giấc mơ F&B bằng một câu nghe cực kỳ hợp lý: “Tôi nên bán cà phê gì? Bán trà gì? Làm món gì đang hot?” Rồi mặt bằng được tìm, logo được vẽ, bàn ghế bắt đầu đóng, máy móc ùn ùn chở tới. Tiền cứ thế “rẹt… rẹt…” đi ra khỏi tài khoản.

Nhưng có một câu đáng lẽ phải được hỏi trước tất cả những câu đó: Khách hàng nào đang có một nhu cầu chưa được phục vụ đủ tốt — và quán của mình giải quyết nhu cầu ấy bằng cách nào? Hai câu hỏi nhìn gần giống nhau, nhưng có thể dẫn tới hai số phận kinh doanh hoàn toàn khác nhau.

Một người thích cà phê có thể nghĩ: “Tôi sẽ mở một quán cà phê thật đẹp, dùng hạt ngon, máy xịn.” Nhưng khách văn phòng buổi sáng có thể chẳng cần ngồi ngắm chiếc máy pha hàng trăm triệu. Họ cần một ly đủ ngon, lấy trong vài phút, tiện đường đi làm và không phải đứng ngơ ngác chờ order.

Một người mê trà trái cây có thể dành hàng tháng phát triển công thức. Nhưng nếu nhóm khách mục tiêu buổi sáng đang cần caffeine để tỉnh táo, sản phẩm ngon vẫn có thể nằm im trên menu. Sản phẩm đúng nhưng đặt sai nhu cầu, sai khách hàng, sai thời điểm — vẫn là một mô hình sai.

Đó là lý do tôi luôn nhìn một ý tưởng F&B qua 3 tầng.

Tầng 1 – NHU CẦU: Khách thực sự đang cần gì? Một nơi làm việc yên tĩnh? Một bữa trưa nhanh? Một ly cà phê mang đi? Hay đơn giản là một nơi đủ đẹp để gặp bạn bè tối thứ Bảy?

Tầng 2 – GIẢI PHÁP: Mô hình nào giải quyết nhu cầu đó tốt nhất? Coffee workspace, kiosk take-away, cơm văn phòng, nhà hàng gia đình hay cloud kitchen? Đừng ép giấc mơ của mình vào nhu cầu của khách.

Tầng 3 – KINH TẾ: Khách có chịu trả tiền không? Một ngày cần bao nhiêu hóa đơn? Giá trị trung bình mỗi hóa đơn bao nhiêu? Trừ nguyên liệu, nhân sự, mặt bằng, marketing, khấu hao… cuối tháng còn lại gì?

Đây là chỗ rất nhiều giấc mơ bắt đầu nghe tiếng “rắc”.

Quán có thể đông nhưng chưa chắc có tiền. Khách có thể khen ngon nhưng chưa chắc quay lại. Facebook có thể đầy ảnh check-in nhưng tài khoản ngân hàng vẫn cứ mỏng dần, mỏng dần.

“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng.”

Trong F&B, “biết ta” là biết mình có bao nhiêu vốn, giỏi điều gì và vận hành được đến đâu. Nhưng “biết người” còn quan trọng hơn: khách là ai, họ đang khó chịu điều gì, họ trả tiền cho điều gì và tại sao họ phải chọn mình thay vì hàng chục quán bên cạnh.

Vì vậy, trước khi ký hợp đồng mặt bằng, trước khi mua máy pha, trước khi thuê kiến trúc sư vẽ một quán lung linh… tôi sẽ lấy một tờ giấy trắng và trả lời 5 câu:

Khách hàng cụ thể của tôi là ai?
Họ đang có vấn đề hoặc mong muốn gì?
Tại sao họ phải chọn tôi thay vì đối thủ?
Mỗi đơn hàng thực sự để lại bao nhiêu tiền?
Và nếu 6 tháng đầu không đông như tưởng tượng, tôi sống được bao lâu?

Nếu 5 câu này còn trả lời bằng những chữ như “chắc là”, “em nghĩ”, “khu này đông lắm”, “món này đang trend”, “mọi người đều uống”…

Khoan mở.

Bởi xi măng đã đổ thì khó lấy lại. Máy đã mua thì bắt đầu khấu hao. Tiền cọc đã xuống thì đồng hồ dòng tiền bắt đầu tích… tắc… tích… tắc…

Khởi nghiệp F&B không nên bắt đầu bằng câu hỏi:

“Tôi muốn bán gì?”

Nó nên bắt đầu bằng:

“Có vấn đề nào của khách hàng đủ lớn để họ sẵn sàng trả tiền cho tôi giải quyết mỗi ngày?”

Ngày tìm ra câu trả lời ấy mới thực sự là Ngày 1 của một quán F&B.

Còn nếu bạn đang chuẩn bị mở quán, hãy thử để lại đúng 1 câu: “Quán của tôi giải quyết vấn đề gì cho khách hàng?”

Nếu câu trả lời chưa thể nói gọn trong một hơi, có lẽ chúng ta vừa tìm thấy việc đầu tiên cần làm trước khi bỏ thêm tiền vào quán.

ĐỪNG MỞ QUÁN CHỈ VÌ BẠN THÍCH CÀ PHÊ.

Có một cái bẫy rất ngọt trong F&B: mình thích một món, mình làm món đó ngon, bạn bè uống ai cũng gật gù… thế là trong đầu bắt đầu vang lên tiếng ting ting: Hay là mở quán? Nhưng từ “mình thích” đến “khách chịu móc ví” là một khoảng cách đủ dài để nuốt vài trăm triệu.

Rất nhiều người bắt đầu bằng câu hỏi: “Tôi nên bán cà phê gì?” Nhưng câu hỏi đáng lẽ phải xuất hiện trước đó là: “Khách hàng nào đang có một nhu cầu chưa được phục vụ đủ tốt?” Hai câu nghe na ná nhau, nhưng có thể dẫn đến hai số phận hoàn toàn khác nhau của một quán.

Bạn mê specialty coffee. Bạn đầu tư máy xịn, hạt ngon, ly đẹp, barista được đào tạo bài bản. Nhưng nếu khu vực quanh quán chủ yếu là dân văn phòng sáng nào cũng chỉ có 7 phút để mua một ly cà phê mang đi, thứ họ cần trước tiên có thể không phải tasting note của Ethiopia — mà là nhanh, ổn định, tiện đường và vừa túi tiền.

Sạch! Một cú va giữa thứ chủ quán muốn bán và thứ khách thực sự muốn mua.

Đó là lý do một ý tưởng F&B nên đi qua ít nhất 3 tầng.

Tầng 1: NHU CẦU. Khách đang cần điều gì? Một chỗ làm việc yên tĩnh? Một bữa trưa nhanh? Một ly cà phê lấy trong 3 phút? Hay một nơi đẹp để gặp bạn bè?

Tầng 2: GIẢI PHÁP. Mô hình nào giải quyết nhu cầu đó tốt nhất? Coffee workspace, kiosk take-away, cơm văn phòng, specialty coffee hay một mô hình hoàn toàn khác?

Tầng 3: KINH TẾ. Và đây mới là cú chốt: giải quyết được nhu cầu rồi, có kiếm được tiền không? Giá trị hóa đơn trung bình bao nhiêu? Biên lợi nhuận thế nào? Một ngày cần bao nhiêu khách? Bao lâu hòa vốn?

Bỏ qua tầng 1, bạn có thể xây một quán rất đẹp mà chẳng có lý do đủ mạnh để khách quay lại. Bỏ qua tầng 2, sản phẩm và trải nghiệm sẽ lệch khỏi nhu cầu. Bỏ qua tầng 3, quán có thể đông nhưng cuối tháng tài khoản vẫn tõm một cái xuống đáy.

“Đừng tìm khách hàng cho sản phẩm của bạn, hãy tìm sản phẩm cho khách hàng của bạn.” — Seth Godin

Đam mê không sai. Thậm chí F&B mà thiếu đam mê thì rất khó đi đường dài. Nhưng đam mê nên là nhiên liệu, không nên là vô-lăng.

Trước khi bỏ vài trăm triệu để mở một cánh cửa, hãy thử đứng ngoài cánh cửa ấy và đóng vai khách hàng.

Nếu bỏ món bạn thích ra khỏi ý tưởng kinh doanh, khách hàng còn lý do gì để bước vào quán của bạn?

Tôi rất muốn nghe câu trả lời này từ những người đang chuẩn bị mở quán.

Menu thắng không nhất thiết phải lạ — mà phải có một nền vị đủ mạnh
Bằng chứng: Sau khi thử nghiệm tại một số thành phố đầu năm 2026, Chick-fil-A đã mở rộng toàn quốc ba nền đồ uống gồm iced coffee, cream cold brew và frosted coffee, xoay quanh ba vị quen thuộc: vanilla, mocha và caramel. Phản hồi tích cực tập trung vào việc vị cà phê đậm cân bằng được độ ngọt. Southern Living, cập nhật 5/8/2026⁠
Vì sao quan trọng: Gen Z thích thử món mới, nhưng mua lại thường dựa trên vị quen, dễ gọi và ổn định. Một menu có 20 món “độc lạ” nhưng không món nào được nhớ tên chỉ làm quầy pha chế chậm hơn.
Chủ quán nên làm: Xây một nền phin signature chuẩn hóa, sau đó chỉ cho khách chọn tối đa hai hướng vị. Quay video blind test giữa “công thức 7 topping” và “cà phê 3 thành phần” để chứng minh sự khác biệt nằm ở nền cà phê.